Du er her

Virksomheters bruk av måleverktøy for sosiale medier

Skrevet av Tor Arne Thune fre, 15/11/2013 - 18:00

Måling av de økonomiske effektene som diverse investeringer i markedsføring bringer med seg kan være vanskelig. Mike Volpe som jobber som CMO (chief marketing officer) for HubSpot har skrevet en artikkel i bloggen til HubSpot om 6 viktige måleparametere som kan hjelpe til med å overbevise "sjefen" om at investeringene faktisk gir avkastning. Her nevner han at ved diskusjoner med flere av hans kolleger i andre bedrifter så viser det seg at mange har vanskelig for å finne troverdige måleparametre til bruk ovenfor sine sjefer for å vise de økonomiske effektene av deres innsats med bedriftens midler.

Dette går altså på det velbrukte akronymet ROI (return on investment). Hva får bedriften igjen for sine investeringer i bruk av sosiale medier (og andre markedsføringsaktiviteter)? Her er det viktigheten av å ha gode måleverktøy som kommer inn i bildet. Følgere på Twitter og likes på Facebook er vel og bra, men hvilke effekter har disse på virksomhetens økonomiske resultat? Det er ikke sagt at det økonomiske resultatet er det viktigste, der mange virksomheter har gått over til bruk av balansert målstyring, men mange ledere ser ofte på sammenhengen mellom økonomiske investeringer og resultater som en viktig ledestjerne i fremtidige investeringer.

Volpe nevner i sin artikkel en del måleparametre som baserer seg på måling av forskjellen mellom kostnader og resultater. Det kan være en god idé å lese gjennom og forstå disse, for å kunne bruke disse nøkkelbegrepene i rapporter, men det viktigste er jo hvor disse tallene kommer fra. Hva bør en måle, og hva kan en måle, i forbindelse med aktivitet i sosiale medier? Dette sier ikke artikkelen til Volpe noe om.

En kollega av Volpe hos HubSpot ved navn Meghan Keaney Anderson har skrevet en artikkel som gir et mer praktisk bilde av hvordan måling bør skje for å på en best mulig måte vise ROI. Her sier hun blant annet at mange markedsførere bruker feil verktøy. Dette forklarer hun ved å vise forskjellene mellom ulike metoder for måling av trafikk fra sosiale medier. Google Analytics og mange andre måleverktøy bruker for eksempel metoden "last-click attribution." Dette vil si at det kun er den besøkendes siste besøkte side som blir oppgitt som kilden. Dette kan være misledende da besøkende ofte kan bruke god tid på å faktisk investere sine penger i eventuelle produkter og tjenester som bedriften tilbyr. De besøkende oppdager nettstedet gjennom en kilde, men kommer kanskje tilbake til nettstedet ved en senere anledning direkte (for eksempel gjennom et bokmerke) eller gjennom en annen kilde. Da vil denne nye kilden få æren for kjøpet.

Google Analytics og andre måleverktøy som ofte bare kan ta hensyn til den besøkendes siste kilde kan "utvides" til et måleverktøy som tar i bruk "first-touch analytics." Dette er i følge artikkelen den mest omfattende varianten av måling og har gode resultater i studier som så på hvor høyt besøk fra sosiale medier scoret ved bruk av forskjellige målemetoder. En teknikk som blir nevnt i artikkelen til Anderson for å få en oversikt over hvilke sosiale media som genererer trafikken (gjerne med bruk av first-touch analytics) er å bruke såkalte UTM tags i lenker som blir delt i forskjellige media. Hvem av oss som ser på URLer har vel ikke lagt merke til "utm_source" og andre varianter i selve URL-strengen? Dette er en god måte å sende med den besøkendes kilde, og gjerne da den første kilden som den besøkende kom fra. Et annet alternativ er å ta i bruk informasjonskapsler for lagring av denne informasjonen, men dette har fått et noe dårligere rykte i det siste ettersom det kan anses som sporing av brukeren. Anderson nevner også andre måleteknikker, så artikkelen er anbefalt for interesserte.

Det som er satt i fokus i denne artikkelen er hvor de besøkende kommer fra, for å kunne måle resultatet av investeringer innen markedsføring på sosiale medier (og forsåvidt også andre steder). Det er vel også dette som er den mest relevante måleparameteren å vise til sjefen. En artikkel skrevet av David Alves for Memeburn, "Wherefore art thou social media ROI?",  snakker om utfordringene i måling av ROI for aktivitet i sosiale medier. Hva hvis en ikke kan vise til en positiv ROI? Blir da investeringen verdiløs? Det kommer an på hvilket perspektiv en har. Alves avslutter med noen ord om noe som kan være like verdifullt for en virksomhet, men som ikke kan måles i økonomiske verdier: bygging av merkevare. Han sier at hvis en ikke kan vise til økonomiske resultater fra økonomiske resultater så snakker man om merkevarebygging.

Om sjefen aksepterer betydelige investeringer for å bygge opp merkevaren til virksomheten eller dets produkter og tjenester så kan antall likes på Facebook, følgere på Twitter, også videre finne sin plass i rapporter. Dette er viktige tegn på aktivitet i sosiale medier og passive tilbakemeldinger fra brukerne. Enda bedre er å vise til faktiske diskusjoner, kommentarer og referanser fra brukerne av sosiale medier. Om disse ikke kan knyttes opp til faktiske salg av produkter og tjenester så har de fortsatt sin verdi, spesielt for bedrifter som ser lengre enn økonomiske resultater, som da har blitt mer vanlig i de siste tiårene med blant annet balansert målstyring.

Hva viser du til sjefen?

Skriv ny kommentar