Du er her

Twitter: den uberegnelige arena?

Skrevet av Tor Arne Thune lør, 14/12/2013 - 14:21
Twitter Campaign Fail illustration

Twitter er et sted der hvem som helst kan delta og si (nesten) det de vil med den graden av anonymitet de selv velger. Dette kan gi rom for en ytringsfrihet uten grenser der enhver kan føle seg trygg på at det de skriver ikke vil bli brukt mot dem i deres private liv, med mindre de velger å presentere seg selv.

McDonald's fikk i begynnelsen av 2012 erfare at Twitter kan by på mer enn de hadde regnet med. Det startet med et ønske om å la bøndene som leverer sine produkter til McDonald's sine restauranter dele sine tanker om egne produkter ved bruk av hashtagen #MeetTheFarmers. Dette gikk forsåvidt greit. De bygget videre på dette og la ut noen tweets med hashtagen #McDStories for å sette fokus på personer som leverer mat til kjeden. Nokså uskyldig og logisk med tanke på at dette er en kjede som har fått et dårlig rykte med tanke på kvaliteten på den maten de selger.

Det mange ansvarlige for markedsføring i sosiale medier håper på er å oppleve en viral spredning av en kampanje som blir kjørt. Dette vil gi høy gevinst ettersom kampanjen vil få sitt eget liv. Det var det hashtagen #McDStories opplevde etter to uskyldige tweets fra McDonald's med denne brodert inn. Den fikk sitt eget liv, men ikke helt som teamet ansvarlig for sosiale medier i bedriften hadde ønsket seg. Resultatet ble at mange Twitter-brukere tok hashtagen i bruk for å dele sine erfaringer med McDonald's generelt, altså ikke bare om hvor maten kommer fra. Hashtagen er til og med i aktiv bruk når denne artikkelen ble skrevet, nesten to år etter at McDonald's "introduserte den" til Twitter.

Noen gullkorn som viser det uønskede resultatet av kampanjen:

Ansvarlig for sosiale medier i McDonald's (social media director, Rick Wion) innrømte den feilede kampanjen noen uker senere. Hva var det så som hadde gått feil i dette tilfellet? Wion sier i artikkelen av Marissa McNaughton for nettavisen The Realtime Report at de (teamet) innen en time etter bruken av hashtagen #McDStories så at ting ikke gikk som planlagt og de gikk fort tilbake igjen til bruk av den første hashtagen #MeetTheFarmers. Den "negative" aktiviteten på #McDStories dabbet av etter hvert og alt så bra ut fra deres perspektiv. Problemet var at noen av de største mediekanalene hadde snappet opp dette og publiserte historier om det, som gjorde at hashtagen igjen blusset opp og at det i ettertid ble kjent som en av de største mislykkede kampanjene i sosiale medier.

Selv om bruk av hashtagen til negative kommentarer om McDonald's blusset opp igjen hadde Wion og teamet en plan om hva de skulle gjøre hvis noe gikk feil. Denne planen virket til en viss grad, men det var ikke så mye mer som kunne gjøres for å unngå bruk av den andre hastagen. Den hadde fått sitt eget liv og var nå kapret av de som ikke hadde så gode erfaringer med bedriften. PETA, en dyrevernorganisasjon brukte også dette for å legge fokus på forhold rundt blant annet kjøttprodusentene.

Å ordlegge seg riktig er viktig i enhver markedsførings-sammenheng, men det kan ofte være vanskelig å forestille seg alle mulige effekter av en handling, og det er i hvert fall lett å undervurdere menneskers evne til å uttrykke seg kreativt på en måte som ikke var tenkt ut av forfatteren. Wion sier i artikkelen at de tenker på hvordan dette vil bli brukt av både fans og "motstandere," men i dette tilfellet synes jeg de har vært litt naive, eller bare har hatt en glipp i tankeprosessen, noe som kan skje nå og da. McDonald's og deres team er jo så klart klare over hvilket rykte McDonald's har til enhver tid og med hashtagen #McDStories synes jeg ikke det er langt til tanken om at denne kan brukes til sarkastiske meldinger av motstandere av fast food og andre gjøremål og produkter hos McDonald's. Men, så klart, det er lett å si dette i ettertid.

Wion valgte å gå ut og snakke om dette i ettertid, noe jeg tror har hjulpet til å sette McDonald's og deres team for sosiale medier i et bedre lys. Det manglet ikke på historier om denne affæren, og da er det godt å se at hovedrolleinnehaveren ikke benekter alt og hysjer det ned. Internett er jo tross alt bygget på åpenhet, og uærlighet og hykleri skinner ofte godt gjennom når en virksomhet prøver å si noe som ikke helt passer inn. Det blir i hvert fall fort utnyttet og lekt med av de som måtte komme over det.

Konklusjonen med dette eksempelet er vel at en bør tenke godt over alle mulige scenariorer før en legger ut noe positivt om seg selv som ikke alle er enige i. Den første hashtagen hadde jo fokuset på bøndene og dette gikk jo greit, men den andre hashtagen vridde fokuset over på at alle kunne dele sine historier. Vær så god, skriv hva du vil om oss. En invitasjon er en invitasjon selv om den ikke er offisiell.

Skriv ny kommentar